Pour la première fois, le British Museum n’est plus le musée le plus fréquenté de Londres. En 2025, le Natural History Museum s’impose en tête avec 7,1 millions de visiteurs, devant les 6,4 millions de son voisin de Bloomsbury. Ce changement intervient dans un secteur culturel britannique encore en deçà de ses niveaux d’avant la pandémie. Les sites membres de l’Association of Leading Visitor Attractions (ALVA) totalisent 165 millions de visites, en hausse de 2 % sur un an, mais toujours en dessous des 170 millions enregistrés en 2019.
Dans ce contexte, la progression du Natural History Museum apparaît continue et atypique : 4,65 millions de visiteurs en 2022 (+196 %), 5,69 millions en 2023 (+22 %), 6,3 millions en 2024 (+11 %), puis 7,1 millions en 2025 (+13 %). La Tate Modern recule (-3 %), tandis que le Victoria and Albert Museum et le Science Museum stagnent ou fléchissent. La performance interroge : comment cette institution publique gratuite parvient-elle à surclasser ses homologues ?
Comme les grandes institutions londoniennes, le musée a maintenu la gratuité d’accès à ses collections permanentes, ce qui constitue un premier facteur d’attractivité. Mais les expositions temporaires sont payantes. Celles à forte visibilité, comme « Titanosaur: Life as the Biggest Dinosaur » (345 000 billets vendus entre mars 2023 et janvier 2024), assurent des recettes. S’y ajoutent des propositions payantes, telles que les soirées « Lates », les nuits au musée (Dino Snores), les discothèques silencieuses dans la Hintze Hall ou les séances de yoga.
Par ailleurs, très récemment le musée s’est agrandi. Inauguré en juillet 2024, l’Urban Nature Project a transformé cinq acres de jardins en un espace à la fois paysager et expérimental. Fréquentés par plus de 5 millions de visiteurs en un an, ces aménagements contribuent directement à la hausse globale (+20,9 %), avec un pic en août 2024. L’ensemble ne se limite pas à une scénographie en plein air. Capteurs environnementaux, analyses d’ADN et dispositifs acoustiques en font un terrain d’observation de la biodiversité urbaine, présenté comme l’un des plus étudiés au monde.
La stratégie défendue par son directeur, Doug Gurr, repose sur une articulation entre attractivité et discours scientifique. D’un côté, les figures emblématiques – dinosaures, spécimens spectaculaires, concours Wildlife Photographer of the Year – assurent une fréquentation stable. Le musée capitalise sur une fascination enfantine (dinosaures, fossiles, météorites), que peu d’institutions égalent, tout en maintenant un haut niveau d’exigence scientifique. De l’autre, les galeries consacrées au climat et à la biodiversité inscrivent le parcours dans les préoccupations contemporaines.