Les marques au nom à rallonge aiment les acronymes : le Philadelphia Museum of Art s’y est essayé – et a échoué. À l’automne 2025, le musée avait annoncé sa nouvelle identité : « Philadelphia Art Museum », accompagné d’un nouveau logo griffon (couleurs noir et blanc). Selon l’ancienne directrice Sasha Suda, la nouvelle image de marque mettait « Philadelphie au cœur » de l’identité du musée. Mais la décision a suscité la controverse. La presse américaine et les réseaux sociaux ont rapidement tourné en dérision l’acronyme PhAM. Quatre mois après, l’institution a effectué un revirement. Elle retrouve son appellation historique.
Cette tendance à transformer les noms de musées en acronymes remonte aux années 1960 à New York. Précurseur en la matière, le Museum of Modern Art de New York officialise en 1960 l’appellation MoMA. Le sigle, pensé pour paraître plus accessible et familier aux yeux du public, s’impose progressivement comme une marque de portée internationale. Plus récemment, en 2016, le Metropolitan Museum of Art (New York) a officialisé l’abréviation MET dans son logo et sa communication.
D’autres musées ont suivi le mouvement lors de la transformation ou du rafraîchissement de leur identité visuelle. Le Lille Métropole Musée d’Art moderne a adopté le diminutif LaM en 2010, et le Musée des civilisations de l’Europe et de la Méditerranée (Marseille) s’est appelé MuCEM dès son ouverture en 2013. En Espagne, le Museo Nacional Centro de Arte Reina Sofía de Madrid est souvent cité par son sigle MNCARS (ou simplement Reina Sofía). En Catalogne, le Museu d’Art Contemporani de Barcelona est connu sous l’acronyme MACBA.
En Amérique latine, des institutions ont fait de même : le Museo de Arte Latinoamericano de Buenos Aires a pris le nom de MALBA et le Museo de Arte de Lima est souvent appelé MALI. Le Museo de Arte Moderno de Buenos Aires se fait régulièrement appeler MAMBA.
En France, on note plusieurs exemples récents : le Musée d’Art Moderne de la Ville de Paris a été rebaptisé MAM, et le Musée des Arts Décoratifs est devenu MAD (sigle évoquant « Musée des Arts Décoratifs » et « Mode, Art, Design »).
Ces acronymes répondent à des impératifs d’image, de promotion et de visibilité. Ils tendent à s’imposer comme de véritables noms propres. Dans un paysage culturel saturé, un sigle court et mémorisable devient un levier d’identité pour les musées. Il favorise l’identification rapide, nourrit un sentiment d’appartenance chez les visiteurs et simplifie le discours. En communication écrite, des dossiers de presse aux réseaux sociaux, l’abréviation permet d’économiser de l’espace tout en captant plus rapidement le regard. Au-delà de l’aspect pratique, un acronyme percutant suggère la modernité.
Mais cette mode des acronymes pose problème. Beaucoup commencent par la lettre « M » (pour Museum ou Musée), ce qui les rend visuellement et phonétiquement similaires. MoMA, MOMA, MAM, MUMA, MAMBA, MALI, MAM, MAMez, MACBA, MAMAA… autant d’acronymes qui se ressemblent et peuvent prêter à confusion pour le grand public. Et certains sigles sont ambigus. En France, « MAD » a également le sens péjoratif de fou en anglais. « MAMBA » a une connotation double : le mamba est une espèce de serpent et le mambo est un genre musical cubain. En raccourcissant un nom à un acronyme, une institution peut fausser son identité – l’épisode PhAM en est un exemple.
Le musée abandonne son acronyme mais conserve son logo
Le tollé médiatique autour du logo griffon et du nouveau nom a été amplifié par des comparaisons désobligeantes (pour certains cette nouvelle identité ressemble à un logo de club de football ou une marque de bière), en dépit de sa filiation avec la version originale de 1938. Ce motif, inscrit dans l’histoire visuelle du musée depuis sept décennies, remet en avant le griffon, créature mythique associée à la protection des arts et déjà sculptée sur les corniches de l’institution. Daniel H. Weiss, le nouveau directeur du musée, a défendu une initiative à la fois audacieuse et ancrée dans l’histoire. Le visuel doit toutefois être ajusté pour réintégrer le nom complet du musée. Site internet, réseaux sociaux et adresses électroniques reviendront à l’identifiant « philamuseum ».
La nouvelle identité visuelle s’appuie aussi sur Fairmount Serif, une police de caractère conçue sur mesure pour l’institution. Celle-ci fait écho aux origines du Pennsylvania Museum & School of Industrial Arts. Ses empattements s’inspirent du sceau historique et des inscriptions gravées dans la pierre du musée, en référence à l’héritage industriel de Philadelphie.
Sur le plan interne, le débat sur l’identité graphique s’est soldé par le limogeage de la directrice du musée Sasha Suda au début novembre 2025, trois ans après sa prise de fonction. Sasha Suda a contesté son licenciement et a porté l’affaire devant la justice, affirmant que son renvoi était sans cause valable. Le musée, de son côté, réplique que l’enquête interne aurait démontré qu’elle avait détourné des fonds du musée et menti pour dissimuler ce vol. Récemment, un juge de Pennsylvanie a décidé que la plainte de Sasha Suda devait être tranchée par arbitrage, conformément aux clauses de son contrat de travail.
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