D’une année sur l’autre, les « fêtes » se suivent et se ressemblent. Elles font sourire, elles font écrire, mais surtout elles font acheter. Saint-Valentin, fêtes des mères et pères, Halloween, Noël constituent des thèmes publicitaires et médiatiques tellement répétitifs qu’on les croirait éternels. Marronniers pour les uns, vaches à lait pour les autres, ces événements commerciaux ont pourtant une histoire. L’art de récupérer, de marchandiser ou simplement d’inventer des fêtes porte aujourd’hui le nom de « marketing événementiel ». La pratique est cependant plus ancienne.
Apparues au XVIIIe siècle en Angleterre et en France, les boutiques vitrées où l’entrée est libre et les prix fixes se multiplient au XIXe siècle sous l’appellation de « magasins ». C’est dans ce contexte que naît l’art d’inviter les gens à acheter tous la même chose au même moment. Dans les magasins, en effet, on vend de tout et l’on organise des événements innombrables : concerts, théâtre, récitals, expositions, bals, animations pour les enfants, cours de broderie, de cuisine ou de décoration, apparitions de vedettes, chants et vitrines de Noël, parades et même processions religieuses. Il s’agit, en imitant le calendrier culturel et religieux, d’associer une fête ou une expérience artistique à des actes d’achat.
Outre ces animations, les « grands magasins » organisent des événements purement commerciaux : soldes des modèles de la saison finissante, déballage des « nouveautés » de la saison arrivante, inauguration d’un nouvel étalage, « expositions », « grandes ventes » et autres « ventes spéciales » où n’importe quel autre rayon sera mis en avant. Ont ainsi lieu des ventes de « blanc » (linge de maison), de gants, de fleurs, de dentelles ou de parfum en janvier et février, soit entre les fêtes de fin d’année et l’arrivée des « nouveautés de printemps ». En septembre, soit après les ventes de rentrée et avant celles des « nouveautés d’hiver », ont lieu des ventes de tapis ou de meubles. Le même principe donne naissance au Black Friday aux Etats-Unis : créer un événement commercial au moment où la fréquentation baisse, afin d’attirer du monde et de se débarrasser des stocks invendus.
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